Актуальность проведения маркетинговых исследований. Ограничение применения алгоритма и определение целей. Сбор вторичной информации о конкурентах. Обработка информации и анализ получения данных. Кодированная информация и занос её в электронные таблицы.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Реферат на тему:
«АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ»
Актуальность проведения маркетинговых исследований
Актуальность проведения маркетинговых исследований силами собственного подразделения маркетинга в последние месяцы резко возросла. С одной стороны, это обусловлено ужесточившейся борьбой за клиентов, чья платежеспособность тоже сокращается, а предпочтения стремительно меняются как реакция на кризисную ситуацию в экономике. С другой стороны, службы маркетинга, оставшиеся на предприятиях, должны на деле доказывать руководству, акционерам и/или инвесторам свою значимость. ?Тучные? годы, когда маркетинговые службы на предприятиях создавались без четко определенного круга задач и ответственности, маркетинговые бюджеты были велики, а инициативы во многом определялись интуитивно, прошли. Сложная экономическая ситуация предъявляет новые, более строгие требования к эффективности деятельности всех подразделений предприятия, в том числе и маркетинговых.
Ограничение применения алгоритма
Задача разработки алгоритма проведения маркетингового исследования силами собственного маркетингового подразделения (далее — алгоритм) сложна в первую очередь тем, что цели исследования, его задачи и методы, ожидания от результатов для каждого предприятия индивидуальны, поэтому эффективное применение предлагаемого алгоритма ограничим следующими основными условиями:
*данный алгоритм применим для малых и средних предприятий b-2-b-сферы реального сектора экономики;
*цели и задачи исследования должны быть адекватны возможностям маркетингового подразделения и ресурсам, выделяемым на проведение исследования.
Круг предприятий ограничен b-2-b-сферой и реальным сектором экономики из-за того, что опыт автора в основном связан именно с такими предприятиями. Очевидно также, что предприятия данного круга в своей деятельности решают однотипные задачи и сталкиваются с похожими трудностями. Ограничение эффективного применения алгоритма возможностями маркетингового подразделения и ресурсами, выделяемыми на проведение исследования, может показаться излишним, тем не менее это обязательно надо учитывать: руководству — при постановке задач исполнителям, а исполнителям — при представлении маркетинговой инициативы (в нашем случае проекта исследования) руководству. На этой теме мы остановимся подробнее ниже.
Определение целей исследования
Перед тем как приступить непосредственно к определению целей исследования, необходимо обратить внимание читателя на один весьма существенный факт: к инициированию маркетингового исследования, как, впрочем, и к другой маркетинговой активности, следует подходить с максимальной ответственностью. Все те, кто имеет отношение к маркетинговому исследованию, так или иначе несут ответственность: исполнители– перед руководством и/или акционерами, т.к. они будут ждать результатов исследования; руководство — перед подчиненными, ведь им необходимо знать, что их деятельность осмысленна и значима для компании; руководство и исполнители– перед предприятием, потому что маркетинговое исследование забирает часть ресурсов.
При постановке целей маркетингового исследования необходимо придерживаться следующих принципов.
1. Необходимость. Цели, достижению которых способствуют результаты исследования, должны быть действительно важны, должны являться неотъемлемой частью стратегии предприятия. Нет смысла задаваться вопросом, ответ на который ничего не даст.
2. Достижимость. Цели маркетингового исследования должны быть достижимы с учетом тех ресурсов, которые выделяются на проведение исследования. Если предполагается, что для проведения исследования необходим месяц работы исследовательской группы из X числа сотрудников и дополнительные расходы в сумме Y руб., а вы располагаете двумя неделями, можете включить в рабочую группу X-2 сотрудников и не готовы нести дополнительные расходы, то от проведения исследования стоит отказаться сразу, т.к. результат не оправдает потраченных на него усилий, более того, с высокой долей вероятности результата может не быть вообще.
3. Соответствие. Под принципом соответствия подразумевается, что важность достижения целей маркетингового исследования должна соответствовать объему ресурсов, затраченному на данное исследование.
Естественно, что и объекты, и методы исследования, а именно методы сбора и обработки информации, будут зависеть от целей исследования. Достаточно условно можно выделить следующие основные объекты исследования: потребитель, конкуренты, товар, причем исследование каждого из этих объектов в той или иной мере затронет и остальные. В случае изучения потребителей может возникнуть ряд вопросов, на которые даст ответ исследование.
*Кто является нашими потребителями?
*Из каких сегментов состоит круг наших потребителей, какие сегменты наиболее привлекательны?
*Как завоевать / увеличить привлекательные сегменты потребителей?
*Как различные сегменты потребителей воспринимают нашу продукцию, наше предприятие, конкурентов и/или их продукцию?
*Что ценно для каждого сегмента потребителей?
*Как они принимают решение о покупке?
*Что оказывает влияние на это решение?
*При каких условиях тот или иной сегмент потребителей готов приобретать / платить больше? Можно задать ряд вопросов, относящихся к конкурентам.
*Кто является нашими конкурентами?
*Каковы рыночные доли конкурентов?
*Кто их клиенты?
*Каковы продуктовые линейки и цены предложений конкурентов?
*На какие сегменты потребителей ориентирована их продукция и методы продвижения?
*Как себя позиционируют конкуренты?
*Каковы их сильные и слабые стороны?
*Каковы тенденции изменения рынка и конкурентной среды? Исследуя товар, некий конкретный вид продукции, можно получить ответы на целый ряд вопросов.
*Кто покупает данный товар?
*С какой целью?
*С чем совместно?
*Чем продукция предприятия отличается от конкурентной?
*Какова емкость рынка данной продукции?
*Как много товаров-заменителей представлено на рынке?
*Каковы тенденции потребления?
Определившись с целями маркетингового исследования, убедившись, что они соответствуют предложенным принципам, и уже приблизительно представляя количество ресурсов, необходимых для успешной реализации проекта, следует рассмотреть возможные альтернативы. Например, если целью исследования является получение информации о ситуации в какой-либо отрасли (основные игроки, их доли, тенденции и т.п.), то вполне возможно, что все необходимые вам данные можно найти в отраслевом обзоре, который продает некое маркетинговое агентство или отраслевое объединение. Цена подобного обзора скорее всего будет в разы меньше стоимости такого же исследования, но проведенного самостоятельно.
Только после четкого определения целей исследования и рассмотрения возможных альтернатив следует приступать к следующему этапу– подготовке к исследованию.
Основная цель подготовительного этапа исследования заключается в определении методов исследования, планировании ресурсов и, исходя из методов и ресурсов, разработке непосредственно плана исследования.
Возможные методы исследования будут подробно представлены ниже, в разделах, посвященных сбору и обработке информации. Сейчас рассмотрим два основных вида исследований: кабинетные и полевые.
К кабинетным исследованиям относится сбор и анализ так называемых вторичных данных, которые можно почерпнуть из публикаций в специализированных изданиях, справочников, до ступных отчетов об исследованиях и других источников. Вторичная информация отличается доступностью и низкой стоимостью, но, как правило, бывает неполной, актуальность этой информации и надежность источников могут вызывать сомнения, а применимость ее в маркетинговом исследовании довольно ограниченна.
К полевым исследованиям относится сбор и анализ первичных данных, которые получают при проведении опросов, наблюдении, экспериментах и другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации из первых рук. Как правило, в маркетинговых исследованиях применяются комбинации этих двух видов.
Соответственно, для составления плана исследования необходимо выделить сотрудников и временные ресурсы для:
*поиска вторичной информации;
*сбора первичной информации;
*разработки выводов и рекомендаций на основе полученных результатов.
В зависимости от объемов и состава планируемых в рамках исследования работ исследовательская группа должна включать как сотрудников, ответственных за сбор информации, так и специалиста по аналитической работе.
Крайне необходимо при планировании и проведении маркетингового исследования тесно сотрудничать со специалистами по продажам.
В идеале составление плана исследования, оценка полученной вторичной информации и разработка рекомендаций должны проходить при непосредственном участии менеджера по продажам, включенного в состав рабочей группы.
Для тщательного планирования исследования, которое учитывает факторы, могущие оказать влияние на сроки и на качество его выполнения, рекомендуется использовать специализированное ПО по управлению проектами, т.к. ваше маркетинговое исследование и есть проект.
Существует довольно много программ для управления проектами, в том числе и бесплатных (например, OpenProj), позволяющих планировать сроки и последовательность отдельных работ в рамках проекта, учитывать ресурсы, устанавливать ключевые точки (вехи), выявлять возможные риски и критический путь проекта.
Как правило, такое ПО также позволяет представлять план исследования в графическом виде при помощи диаграмм Ганта, что удобнее в применении и гораздо нагляднее.
С помощью подобных программ вы сможете отслеживать ход выполнения проекта и вносить необходимые коррективы.
маркетинг алгоритм конкурент
Сбор информации и подготовка даных
Вторичную информацию о рыночной ситуации, потребителях и конкурентах можно получить из данных отраслевых министерств и комитетов, комитета статистики, отраслевых и межотраслевых проектных и научно-исследовательских институтов, профессиональных союзов и объединений, различного рода аналитических материалов в специальных СМИ, отчетов исследовательских организаций.
Сбор вторичной информации о конкурентах рекомендуется также дополнить данными организаторов отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. Вы сможете получить информацию об участниках, размерах их выставочных площадей, тематике докладов и т.п., на основании которых можно делать предварительные выводы о планах и стратегии действий конкурентов.
В рамках самостоятельного проведения маркетингового исследования сбор вторичной информации можно ограничить поиском в Интернете. Результатом интернет-поиска обычно становятся подборка общедоступных статей и исследований, данные о наличии платных материалов в различных компаниях и данные о статьях в отраслевых изданиях, не размещенных в Интернете. Очевидно, что следующими шагами на пути получения вторичной информации будут поиск заинтересовавших отраслевых изданий и копирование необходимых материалов (обычно достаточно одного посещения библиотеки, но в некоторых случаях может понадобиться и связь с редакцией / издательством), установление контактов со специализированными агентствами и дальнейшие переговоры о покупке исследований. Перед тем как предпринять эти шаги, необходимо предварительно решить для себя, будет ли стоить эта информация затраченных на ее получение усилий, времени и средств и какой вклад она внесет в результат вашего исследования.
Гораздо больший интерес представляют методы получения первичной информации. Еще на этапе планирования исследования необходимо определить состав нужной информации и методы ее получения. Естественно, что они напрямую зависят от целей исследования.
Первичную информацию о потребителях в рамках самостоятельного проведения исследования можно получить методом опроса самих потребителей (внешняя информация) и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж.
Опрос потребителей проводится с помощью специально разработанной на подготовительном этапе анкеты, которая помимо вопросов, относящихся к потребителю, может содержать вопросы, касающиеся конкурентов и рыночной ситуации. Обязательными условиями для анкеты являются простота восприятия и удобство заполнения, причем как для потребителя, так и для сотрудника, который будет выполнять роль интервьюера. Опрашивать потребителей можно как по телефону, так и при личной встрече, в том числе в рамках каких-либо мероприятий. Вам повезет, если проведение исследования станет актуальным именно к моменту, например, отраслевой выставки, однако на практике использовать это получается далеко не всегда, т.к. и у сотрудников маркетинговой службы, и у сотрудников службы продаж, и у потребителей есть много иных важных занятий на время проведения мероприятия и выкроить время на анкетирование могут далеко не все.
При телефонном опросе рекомендуется заполнять анкету самостоятельно, а не направлять ее клиенту факсом: сбор отправленных анкет займет время, а часть из них, скорее всего, будет заполнена с ошибками. Планируя телефонный опрос, необходимо определить количество и состав компаний-клиентов, которых вы будете опрашивать, желательно составить список с указанием лиц, с которыми следует побеседовать. Помимо текущих клиентов очень важно также опросить потерянных клиентов, для того чтобы выяснить причину прекращения деловых отношений.
Очень ценное для маркетолога отличие b-2-bрынка от b-2-c-рынка состоит в том, что b-2-bрынок более рационален. Ваши потребители очень четко представляют себе, чего именно они хотят, для каких целей, какими критериями руководствуются при выборе. Они могут, и даже более того — они хотят донести свою точку зрения до вас. В процессе разговора потребитель сам вам расскажет, что его не устраивает в сотрудничестве с вашей компанией, что, с его точки зрения, можно улучшить, чем ваш продукт и условия поставки отличаются от продукции и условий поставок конкурентов. Фактически помимо работы над сбором данных для основной цели исследования вы проводите сбор данных о рынке и конкурентах и анализ неудовлетворенности потребителей.
Внутренние первичные данные о потребителях — это данные CRM-системы предприятия или базы продаж. Как минимум вы сможете проанализировать историю покупок, их частоту, размеры скидок / наценок и данные о сделках. Эти данные являются существенными признаками, на основании которых можно проводить сегментирование потребителей. Первичную информацию о конкурентах нужно собирать на тематических мероприятиях: выставках, семинарах, конференциях и пр., где можно получить рекламные материалы, каталоги, прайслисты. Годовые отчеты, референц-листы, информация, подлежащая обязательному раскрытию, сообщения о неких существенных событиях, как правило, находятся в открытом доступе на сайтах компаний-конкурентов и содержат очень ценную информацию о конкурентах, в том числе показатели финансовой деятельности, информацию о сбытовой сети, объемах производства и т.п.
Помимо работ по сбору ?официальной? информации о конкурентах рекомендуется поддерживать неформальные дружеские контакты с сотрудниками конкурирующих компаний, причем не с целью получения инсайдерской информации, а с целью изучения их мнения на тенденции изменения рынка, потребительских предпочтений иповедения, изменений во внешней среде, которые могут оказать влияние на вашу отрасль. В дан ном случае сотрудники конкурирующих компаний выступят в качестве экспертов, что как минимум позволит вам взглянуть на рынок глазами конкурента.
Как мы уже убедились, помимо сотрудников конкурирующих компаний в качестве экспертов в вашем исследовании выступят и ваши клиенты.
Еще одним крайне ценным источником информации станут эксперты вашей собственной компании, те сотрудники, которые работают достаточно давно, сталкиваются по роду своей деятельности с продукцией конкурентов и/или взаимодействуют с клиентами и партнерами компании. Метод эксперт ных оценок будет рассмотрен нами ниже, сейчас стоит сделать особый акцент на том, что информация, которую вы можете найти в собственной компании, не менее значима, чем та, которую вы можете получить из внешних источников.
Отдельно стоит сказать несколько слов о первичной обработке результатов опроса. Еще перед разработкой анкеты необходимо знать, как вы намереваетесь обрабатывать этот массив данных и как он должен быть кодирован, чтобы максимально упростить процесс обработки. Вся совокупность предполагаемых или возможных ответов на тот или иной вопрос анкеты должна быть разбита на несколько групп, ответы внутри каждой из которых должны быть схожи по смыслу между собой. Если же в процессе интервью возникают другие темы, которые кажутся вам потенциально значимыми, то имеет смысл фиксировать их ?как есть?, объединяя полученную информацию по признакам тем, но с обязательной ссылкой на источник, т.е. вопрос, в ходе обсуждения которого возникли эти дополнительные темы.
Обработка информации. Анализ получения данных
Рассмотрим несколько эффективных и достаточно простых в использовании методов обработки полученной информации, которые могут быть использованы в исследовании, проводимом силами собственного маркетингового подразделения.
По завершении первого этапа исследования у вас скапливается некое количество информации. Обычно бывает, что какая-то часть ее структурирована, какая-то часть нет, что-то существует в электронном виде, что-то — в виде заметок. Теперь ваша главная задача — обработать все это, чтобы на выходе получить результат, соответст вующий целям исследования.
Кодированная информация (результаты анкетирования) заносится в электронные таблицы. В идеальном случае, если в вашем маркетинговом подразделении есть специалист-аналитик, который пользуется специализированным статистическим ПО, вы достаточно быстро получите результаты:
*частотного анализа, который выявит частоту встречающихся признаков или факторов в анкетах потребителей и может являться основой для сегментирования;
*кластерного анализа, который либо выдаст вам ?готовые? сегменты потребителей, либо все ту же основу для сегментирования;
*корреляционного анализа, с помощью которого вы сможете проверить гипотезы относительно зависимости потребительского поведения от тех или иных факторов;
*ABC-анализа, который позволит разделить клиентов на группы по объему закупок и размеру наценки / скидки, что является одним из обязательных факторов для сегментирования.
Данные ABC-анализа рекомендуется использовать в комбинации с разделением клиентов на постоянных, делающих периодические закупки и разовые закупки.
Если же специализированного ПО нет, то все равно вполне возможно провести частотный анализ с помощью электронных таблиц, на его основе выявить имеющуюся зависимость и провести сегментирование потребителей, а также ABC-анализ. Безусловно, это займет несколько больше времени.
При необходимости на основе собранной информации можно построить ?карты восприятия?, т.е. визуализировать позиции вашей компании или продукта относительно конкурентов. Построив карты восприятия, вы сможете понять, какие изменения стоит внести в свой продукт, позиционирование, систему продвижения, чтобы достичь максимального эффекта в соответствии с существующей маркетинговой стратегией предприятия. На рис. 1 показан пример карты восприятия клиентами условно взятой компании, построенной по признакам надежности поставщика и качества продукции.
Если у вас собрана информация по одному вопросу из нескольких источников, которые предоставляют различные оценки одних и тех же фактов, то для получения более точного результата рекомендуется использовать метод взвешенных оценок: информации из каждого источника вы присваиваете вес в зависимости от своей оценки надежности данного источника. Общая сумма весов должна быть равна 1, сумма взвешенных оценок и будет более четко отражать реальную картину.
На рис. 2 схематично представлен пример определения емкости рынка с помощью взвешенных оценок.
Например, у вас есть найденные в Интернете общедоступные данные, что емкость некое го рынка составила в прошлом году в денежном выражении $0,5 млрд. Однако данные отраслевого союза утверждают, что она составила $0,7 млрд. Представитель конкурирующей компании на прошлой выставке высказал предположение о том, что емкость равна приблизительно $0,4 млрд, а начальник отдела продаж вашего предприятия склонен к мысли, что емкость рынка в прошлом году составила $1 млрд. Вы в большей степени доверяете вашему начальнику отдела продаж, поэтому присваиваете его оценке вес, равный 0,5, оценке исследования из Интернета присваиваете вес 0,2, так же как и мнению конкурента, а вес данных отраслевого союза, с вашей точки зрения, равен 0,1. В результате средневзвешенная оценка емкости рынка будет равна:
0,5 ? 1 + 0,2 ? 0,5 + 0,2 ? 0,4 + 0,1 ? 0,7 = 0,5 + 0,1 + + 0,08 + 0,07 = 0,75.
Данная методика эффективна при оценке нескольких разнородных источников, но использование ее для оценки мнения экспертов из одного круга может ввести маркетолога в заблуждение. Так, в середине 2008 г. автор данной статьи отверг результаты опроса экспертов одного предприятия: по их средневзвешенному прогнозу, рост рынка, на котором это предприятие работает, в 2009 г. должен составить порядка 40%. Очевидно, что эксперты основывали свои прогнозы на данных прошлых лет, не принимали во внимание ситуацию, которая сложилась на тот момент в мировой экономике, не учитывали фактор влияния мировой экономики на экономику РФ и при построении прогноза не выходили за рамки своей отрасли.
Прогнозы всегда легко строить исходя из сложившейся тенденции, но вряд ли кто-то может точно указать момент перелома этой тенденции до тех пор, пока этот перелом не произойдет. Автор статьи полагает, что сейчас можно быть относительно спокойными за результаты оценок экспертов, т.к. в ближайшие три года спад в экономике ростом не сменится, но стоит настороженно относиться к данным из источников более чем полугодовой давности, и особенно к прогнозам на основе этих данных.
Как уже упоминалось, при опросе потребителей, помимо ответов на вопросы анкеты о ситуации на рынке, вашей продукции, конкурентах, их сильных и слабых сторонах, вы получите определенный объем информации, касающийся именно вашего предприятия, ваших сильных и слабых сторон во взаимоотношениях с клиентами. Важность этих сведений трудно переоценить. Всю собранную такого рода информацию стоит занестив отдельную папку и проанализировать сразу по окончании этапа сбора данных. Особое внимание стоит уделить информации о причинах прекращения деловых отношений, полученной от бывших клиентов, и сведениям о наиболее спорных, сомнительных и неприятных моментах, произошедших в ходе сотрудничества с нынешними постоянными или непостоянными клиентами. Помните: если некое событие прои зошло однажды — это случайность, если это же собы тие повторилось — это уже закономерность. Когда информация о каких-либо негативных фактах приходит из нескольких источников (от нескольких клиентов) и причина действитель но кроется в вашем предприятии, вы нашли ?болевую точку?, этап бизнес-процесса, на котором ваше предприя тие теряет деньги.
В 2003 г. автор данной статьи участвовал в исследовании, проводимом на Орловском стале прокатном заводе (ОСПАЗ), в рамках которого проводился и анализ неудовлетворенности потребителей. Выяснилось, что наряду с другими причинами отток клиентов обусловлен и долгим временем отгрузки, только на этом предприятие теряло порядка 5% объема продаж по отдельной товарной позиции.
Мониторинг неудовлетворенности потребителей необходимо проводить постоянно, нужно обязательно привлекать к нему сотрудников подразделения продаж, которые поддерживают с потребителем контакт и знают его нужды.
Завершив анализ данных, вы сталкиваетесь с необходимостью интерпретировать полученные результаты и разработать на их основе рекомендации, это и есть основная цель исследования. Гораздо легче собрать и обработать информацию, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Существует много примеров, когда даже крупные транснациональные компании, имеющие обширный опыт маркетинговых исследований и пользующиеся услугами ведущих маркетинговых агентств, терпели неудачу именно из-за неверной интерпретации полученных результатов, неверного представления о приоритетах потребителей.
Методологии интерпретации результатов исследования не существует, во многом это процесс творческий, в ходе которого маркетолог опирается в равной мере на свой опыт, логику и интуицию.
Для того чтобы свести риск неверной интерпретации полученных результатов к минимуму, рекомендуется рассматривать каждый из вопросов исследования не отдельно, а в контексте исследования и всего рынка, во взаимосвязи с другими факторами, которые оказывают влияние на рассматриваемый вопрос. Для представления сложившейся картины в целом с учетом всех влияющих факторов рекомендуется использовать метод mind mapping, т.е. составление так называемых ментальных карт, которые в виде системы представляют имеющуюся информацию взаимосвязанно. Рекомендуется использовать специальное ПО для составления ментальных карт, т.к. оно позволяет вносить изменения в уже существующие карты и представляет их в эстетически привлекательном виде.
На рис. 2 и рис. 3 представлены различные случаи использования ментальных карт (на рис. 2 для определения средневзвешенной емкости рынка карта используется лишь для учета всех имеющихся по данному вопросу источников). Также полезным будет привлечение к процессу интерпретации результатов исследования специалистов отдела продаж, экспертов из других подразделений, имеющих отношение к тематике исследования. Один-два ?мозговых штурма? с обязательным фиксированием всех мнений дадут вам набор возможных вариантов интерпретации полученных результатов, из которых останется выбрать наиболее вероятный.
Итак, вы практически закончили свое исследование, сделали из него определенные выводы и четко представляете набор действий, которые должны привести к тем или иным практическим результатам в бизнес-деятельности вашего предприятия. Последняя по времени решения, но, наверное, самая важная по значению задача — донести результаты исследования до руководства, а впоследствии и до остальных заинтересованных лиц и реализовать предложенные маркетинговые мероприятия.
Вы знаете, что у руководителя предприятия практически нет времени, но есть множество нерешенных вопросов. Исходя из этого два основных требования, предъявляемых к представлению информации, — это краткость и наглядность.
Ваш отчет об исследовании может быть очень подробным и объемным, но вы обязательно должны сопроводить его краткой (не более двух-трех страниц) справкой, и даже начать с нее — именно эту справку руководитель прочитает в первую очередь.
По этой причине она должна начинаться с выводов, содержать список предлагаемых мероприятий, а также прогнозы результатов реализации этих мероприятий. Все это желательно представить в структурированном виде. В самом отчете и в последующей презентации, если она потребуется, старайтесь представлять полученные данные максимально наглядно: графики и диаграммы читатели и слушатели воспринимают значительно лучше, чем столбики цифр.
После того как с отчетом о результатах исследования вы ознакомили руководство, необходимо собрать совещание с участием руководителей служб предприятия для обсуждения предложенного плана действий.
Данное совещание преследует две основные цели: ознакомить руководителей подразделений с результатами исследования (тут как раз и пригодится презентация) и заручиться их поддержкой в реализации планируемых действий.
Итогом совещания должен стать утвержденный план мероприятий по результатам проведенного исследования.
В заключение нужно сказать, что, хотя сложившаяся экономическая ситуация и не внушает оптимизма на ближайшее будущее, именно в кризисных условиях многие предприятия находят для себя новые возможности не только для того, чтобы ?удержаться на плаву?, но и для дальнейшего развития.
И важнейшая роль в работе по данному направлению принадлежит именно маркетинговому подразделению предприятия.
Размещено на Allbest.ru
Что это такое, зачем они нужны и как их проводить
Чтобы компания развивалась, нужен анализ внешней среды, изучение рынка. Маркетинговые исследования помогают разобраться в построении продаж, наладить коммуникации с клиентами и увеличить прибыль. Главная задача такого анализа – изучение , ее потребностей, проблем и ожиданий. Исследование потребностей аудитории, предложений конкурентов необходимо для любого бизнеса, особенно для молодых компаний.
Что такое маркетинговые исследования
предприниматель начинает свое дело, ему приходится решать множество проблем. Запуск продаж нового продукта или организация производства – это риски, которые требуют больших вложений. Чтобы не потерять деньги, проводят маркетинговые исследования (МИ). Это сбор сведений о состоянии рынка, такие данные помогут:
- определить емкость рынка – сколько товара смогут купить покупатели;
- обозначить долю рынка – понять, какую позицию компания занимает среди конкурентов, и есть ли перспектива для роста;
- изучить поведение потребителей, их мотивы;
- провести анализ конкурентов;
Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.
Для чего необходимо маркетинговое исследование
Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.
- при продажах принципиально новых продуктов и продвижении новинок;
- для повышения лояльности клиентов и улучшения репутации компании;
- для разработки эффективной рекламы;
- для контроля обстановки на рынке и выделения среди конкурентов.
Задачи маркетинговых исследований
Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.
Маркетинговое исследование потребителей
Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.
Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.
В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.
Исследование потенциально возможных посредников
Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.
Исследование товара и его ценностей
Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.
Маркетинговый анализ цен
Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.
Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.
Исследование товародвижения и продаж
Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:
- собирают данные о продавцах, посредниках, каналах;
- определяют количество необходимых запасов, как увеличить товарооборот;
- разрабатывают способы сбыта с минимальными временными и финансовыми издержками для компании.
Исследование систем стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.
Затем маркетологи продумывают выгоды для всех участников процессов: вводят систему бонусов и премиальных для сотрудников, заключают дополнительные сделки с компаниями-продавцами, создают программу лояльности для покупателей, организуют , раздают тестеры и пробники.
Исследование рекламной активности
Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.
С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.
Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы
- Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
- Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
- Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
- Снижает ставки на низкоэффективные ключи
- Увеличивает количество конверсий
- Уменьшает стоимость лида
Исследования внутренней среды предприятий
Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.
Виды маркетинговых исследований
Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.
Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.
С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.
К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.
Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.
Первичные маркетинговые исследования
Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.
Вторичные маркетинговые исследования
Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.
Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование
Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.
Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.
Способы организации маркетинговых исследований
Организацию исследований проводят с помощью:
- отдела маркетинга или исследовательской группы самой компании;
- привлечения маркетинговых и консалтинговых агентств, социологических служб.
Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.
Роль отдела маркетинговых исследований
Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.
Принципы проведения маркетингового исследования
Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:
- комплексный подход к ответу на вопросы;
- оперативность в проведении исследования;
- объективность в оценке данных.
Этапы маркетинговых исследований
МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.
Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.
В ходе планирования создают систему оценки результатов и считают
Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.
Разработка методологии исследования
На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.
Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.
После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.
Методы маркетинговых исследований
Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.
Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.
Опросы и анкетирования
На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.
Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.
Эксперименты и тестирования
Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.
Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.
Маркетинговые исследования в интернете
Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.
Заключение
Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.
Актуальность и особенности маркетингового исследования. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом. Практические примеры проведения маркетинговых исследований российскими компаниями.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРТСВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ
(национальный исследовательский университет)
ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ МАИ
КАФЕДРА «ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ»
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»
По теме: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ, ЭТАПЫ, МЕТОДЫ И СРЕДСТВА»
Выполнила студентка – Варич Ю.О.
группы 50-224Б (ДАТА, ПОДПИСЬ)
Научный руководитель – Буланцева Л.В.
- ВВЕДЕНИЕ
- 1. АКТУАЛЬНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 3. МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
- 4. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ
- 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ